Mehrmarkenkonzerne
Aufbau der Internen Kommunikation in Mehrmarken-Konzernen
Dirigent oder nur Impulsgeber? Wie Mehrmarken-Konzerne die Interne Kommunikation organisieren - Auszüge aus einer Studie (2008)
Fragestellung: Die Organisation der Internen Kommunikation [IK] in einem Mehrmarkenkonzern muss sich an der Organisationsstruktur des Konzerns orientieren. Je nach Diversifizierung der Beteiligungen und Unabhängigkeit der Tochterunternehmen von der Holding gibt es unterschiedliche Ansätze zum Aufbau der Internen Kommunikation. Die grundlegende Frage ist: Welche Rolle soll die Holding bei der Organisation der Internen Kommunikation im Gesamtunternehmen spielen und wie stark soll die Identifikation der Mitarbeiter mit der Holding vorangetrieben werden?
Dazu hat Mauth.CC 2008 eine Studie durchgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse:
Berichtslinie: Ein regelmäßiger Austausch der für IK Verantwortlichen findet in allen Unternehmen statt. Eine direkte Berichtslinie der Internen Kommunikation der Markenorganisation an die Holding ist allerdings selten. Die Rollen der IK in der Holding reichen von einer rein rahmengebenden Funktion mit Identitätsstiftung über beratende Tätigkeiten bis hin zur Übernahme von Produktion von Medien für die Markenorganisationen. Die meisten Holding-Unternehmen streben dabei eine klare Planungs- und Steuerungsfunktion an, um Kommunikationskampagnen möglichst einheitlich durchzuführen und Synergien zu erzielen.
Identifizierung mit Marke der Holding: Je höher die Bedeutung der Holding für die Planung und Steuerung der Internen Kommunikation, desto höher ist auch der Grad der Medien- und Organisationsvernetzung zwischen Holding und Tochterunternehmen. Unabhängig vom Autonomiegrad der einzelnen Marken streben die Konzernholdings aber eine hohe Identifizierung der Mitarbeiter mit der Holding an und nehmen inhaltlich und konzeptionell Einfluss auf die Gestaltung der Internen Kommunikation der Marken-Unternehmen.
Die Rolle der Holding bei der Organisation der Internen Kommunikation in Mehrmarkenunternehmen - vier Positionen
Führungsanspruch: Bezüglich des Führungsanspruch und des Vernetzungsgrades der Internen Kommunikation der Holding kristallisieren sich vier Positionen heraus:
- Impulsgeber: Eher passive Rolle, gibt überwiegend nur Impulse zur Abstimmung des IK-Managements im Gesamt-Unternehmen
- Katalysator: Hat geringen Führungsanspruch, schafft aber durch aktive Vernetzung Synergien zur Abstimmung und Optimierung der Kommunikation zwischen Marken und Konzern
- Rahmensetzer: Schafft gezielt weitgehend verpflichtende Rahmen für IK, indirekte Berichtslinie (fachlich) von IK der Marken zu IK der Holding
- Dirigent: Legt detaillierte Richtlinien zur Durchführung von IK-Prozessen fest, meist direkte Berichtslinie (fachlich und disziplinarisch) von Marken zu Holding
Medieneinsatz: Es kommen separierte und intergrierte Medien zum Einsatz:
- Separiertes Zeitungskonzept: Informationen der Holding im Mantel, Markenorganisationen auf der Innenseite mit variabler Seitenzahl für jeweiliges Tochterunternehmen
- Integriertes Zeitungskonzept: konzernweite und beteiligungsindividuelle Informationen werden zusammen in einem Zeitungsbuch präsentiert
- Intranet als umfangreiche, interaktive Plattform mit Individualisierungsoptionen für Nutzer im Gesamtkonzern (Nutzer bestimmen z.T. welche Information der Holding sie sehen möchten)
- Hochwertiges Unternehmensmagazin für mehrere Zielgruppen, Emotionalisierung einer für Holding und Tochterunternehmen gemeinsamen Erlebniswelt
- Konzerneigene Weiterbildungs-Akademie, die den Mitarbeitern konzernweite Themen näher bringen
Medienmix Holding - Markenorganisation: Im Rahmen der IK setzen alle befragten Konzerne einen Medienmix ein. Innerhalb des Medienmixes genießt das Intranet sowohl vernetzt mit Intranets der Marken als auch zentralisiert die höchste Priorität. An zweiter Stelle kommt die MA-Zeitung/Zeitschrift, die entweder unter dem Mantel der Holding oder dem der jeweiligen Marke herausgegeben wird. Die MA-Gespräche /-versammlungen werden an dritter Stelle genannt und betreffen überwiegend die Kommunikation innerhalb der Marken, nicht die der Holding.
Es werden kombinierte Printmedien eingesetzt: Konzern- und Marken-Informationen werden in unterschiedlichen Rubriken getrennt, gemischt und nur thematisch geordnet oder im Mantelkonzept (Holding im Mantel, Markenorganisationen auf den Innenseiten) präsentiert. Die flexible Verzahnung der Printmedien von Holding und Marken, je nach Organisation und Autonomie der Marken, hat sich zusammen mit dem Einsatz eines Intranets bei den befragten Unternehmen bewährt.
Medienmix Holding - Markenorganisation: Prozentuale Anteile